Het is niet glamoreus. Ze hebben geen over the top winkels aan Fifth Avenue of massale Fashion Week shows. Zelfs de naam van het bedrijf klinkt eerder functioneel dan exclusief.
Hoe dan ook, het Nederlandse pakkenmerk Suitsupply heeft stilletjes naam gemaakt als het merk waar gemak, kwaliteit en prijs samenkomen. Dé plek waar je een goed pak krijgt met een trendy snit.
Het bedrijf startte in 2000 in Amsterdam en elf jaar later landde het in New York. En niet zonder succes”. Mannenblad GQ noemt het bedrijf de “JetBlue van de pakken” dankzij haar streven naar een betere service en kwaliteit voor een lagere prijs.
Wat de tailoring aficionado’s pas echt liet opvallen in de Verenigde Staten, was een artikel in Wall Street Journal uit 2011. Twee pakkenexperts vergeleken toen blind een Suitsupply pak van 545 euro met een pak van 3225 euro van Armani. Het oordeel was dat de experts maar ‘een klein verschil’ zagen, waardoor de pakken de gedeelde eerste plaats kregen.
Suitsupply gebruikt het artikel nog altijd als hét bewijs van hun succesformule, inclusief wat ze zelf noemen “destination stores”. Filialen die niet direct op zichtlocaties of in grote winkelcentra zitten.
“We hebben het hele segment omgedraaid”, vertelt Suitsupply CEO Fokke de Jong aan Business Insider.
Suitsupply richt zich op de man die graag zijn eerste nette pak wil kopen zonder dat het hem een vermogen kost. De pakken beginnen bij € 249 en worden duurder naar mate de stof en stijl veranderd. Maar het zijn niet alleen de first-timers die er kopen - zelfs Tim Gunn (Amerikaans mode-icoon) shopt er. Volgens hem geeft het merk hem de mogelijkheid om “lol” te hebben met de kwalitatieve stoffen en keuzes.
“Als ik duizenden euro’s aan een pak besteed, moet ik 't talloze keren dragen”, vertelde Gunn in januari aan Business Insider.
Suitsupply gebruikt geïmporteerde stoffen uit Italië en laat deze in elkaar zetten in China. De details in de pakken, zoals functionerende manchetten, kosten bij andere pakkenmakers vaak twee keer zoveel. De Jong vergelijkt het Suitsupply-model met hoe H&M en Zara de markt bestormen met betaalbare kleding. Suitsupply richt zich alleen op een hoger segment in de markt.
“We hebben bewezen dat we een product kunnen maken dat veel meer kwaliteit biedt dan dat mensen voor die prijs zouden verwachten,” vertelt De Jong. “En dan zeg ik niet een beetje meer. Maar écht meer.”
Suitsupply ziet zichzelf als een non-conformist en staat bekend om zijn provocatieve reclame-uitingen. Eén beeld was iets té erotisch voor Londen en werd geweerd, een ander liet een gecensureerde en ongecensureerde versie met vrouwen in bikini zien. En ook afgelopen februari was er in Nederland commotie over een poster waarop twee mannen in pak naar beneden glijden van de ontblote borsten van een vrouw.
Suitsupply’s vice president Nish de Gruiter zegt dat de attitude van het merk ook terugkomt in de pakken, die vaak wat strakker gesneden zijn en wat experimenteler dan die van traditionele pakkenverkopers.
Het doel van het merk is om de rest van de Verenigde Staten te veroveren. Op dit moment heeft het merk al 19 winkels in Noord-Amerika en zullen er voor het eind van het jaar nog zes filialen openen. Allemaal zijn ze voorzien van een eigen kleermaker die je pak op maat kan maken terwijl je wacht. Nog tien andere winkels zullen in 2017 op het continent openen.
“We kiezen de locaties van onze winkels op basis van online verkoop,” vertelt De Jong. “We hebben een erg sterke online verkoop in de VS en dat is een goede indicatie voor waar we willen zitten met onze winkels.”
Het gaat goed met de online verkoop van het bedrijf. Ongeveer dertig tot veertig procent van de verkoop loopt via online - een hoog percentage voor een segment waarin consumenten vaak de mening van een kleermaker willen hebben voor de aankoop van een product.
Suitsupply heeft de oversteek waarschijnlijk op het perfecte moment gemaakt. De Amerikanen hebben zich volgens De Jong de afgelopen jaren gerealiseerd dat het niet alleen draait om het dragen van een pak, maar vooral ook hoe het pak zit. De pakkenverkoop groeide volgens Fortune tussen 2009 en 2013 ongeveer tien procent. Het is goed mogelijk dat Suitsupply’s eigenzinnige blik ervoor heeft gezorgd dat ze voorop lopen in de trends.
In 2015 haalde Suitsupply volgens Het Financieele Dagblad wereldwijd ongeveer 170 miljoen euro binnen aan inkomsten en groeide daarna jaarlijks ongeveer 25 procent. In 2016 verwacht het bedrijf volgens De Jong 200 miljoen aan inkomsten binnen te halen.